當(dāng)下及未來(lái)一段時(shí)間，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生的一個(gè)根本變化是渠道的崛起與重構(gòu)。隨著房客分離、換房需求占比上升、限購(gòu)限貸等一系列因素的疊加推動(dòng)，渠道的崛起已經(jīng)形成一股勢(shì)不可擋的力量。從數(shù)據(jù)上看，渠道滲透率正在全面上升，絕大部分城市已經(jīng)超過(guò)50%，渠道成交占比也已經(jīng)提升到20%左右，2019年渠道交易額不足2萬(wàn)億，2020年已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)億左右，2021年預(yù)計(jì)將超過(guò)5.5萬(wàn)億。與此同時(shí)，渠道費(fèi)率這些年也有所提升，普遍住宅的渠道費(fèi)率保持在2.5-3%，有的商鋪和公寓項(xiàng)目超過(guò)8%，文旅項(xiàng)目甚至超過(guò)10%。
一定程度上，渠道費(fèi)率并非核心問(wèn)題，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，真正的痛點(diǎn)是渠道依賴度，不信任又離不開(kāi)，這是當(dāng)下開(kāi)發(fā)商的典型心態(tài)。為此，對(duì)于大型開(kāi)發(fā)商而言，構(gòu)建掌控力更強(qiáng)的自有渠道已經(jīng)成為普遍的選擇。目前大部分頭部開(kāi)發(fā)商通過(guò)全民經(jīng)紀(jì)人、自建渠道、線上直投等多種方式拓展獲客能力，也有的開(kāi)發(fā)商試圖通過(guò)并購(gòu)等方式整合線下經(jīng)紀(jì)公司，或者通過(guò)發(fā)展物業(yè)租售中心，直接建立自己的中介渠道。
那么，開(kāi)發(fā)商自建渠道到底在多大程度上是可行的？未來(lái)的趨勢(shì)又將如何呢？這是本文嘗試回答的問(wèn)題。
真正的指揮棒在消費(fèi)者手里
決定產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的關(guān)鍵變量既不是供給，也不是需求，而是消費(fèi)者會(huì)在哪個(gè)渠道集中。消費(fèi)者的買(mǎi)房決策的路徑是位置、項(xiàng)目、品牌；可以簡(jiǎn)單類比的一個(gè)案例是機(jī)票，消費(fèi)者的決策順序是時(shí)間、城市、航班、航空公司。這個(gè)順序決定了無(wú)論航空公司的集中度有多高，消費(fèi)者都不太可能直接去某家公司直接訂票。因此，航空公司一定干不過(guò)攜程。新房消費(fèi)同樣如此，消費(fèi)者不會(huì)首先選擇哪個(gè)開(kāi)發(fā)商品牌，而是會(huì)根據(jù)自身的需求先確定位置，再去項(xiàng)目覆蓋最全面、最及時(shí)、最真實(shí)的第三方平臺(tái)選擇項(xiàng)目，最后才是去現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)實(shí)地帶看選擇某個(gè)開(kāi)發(fā)商品牌。因此，在這個(gè)問(wèn)題上，開(kāi)發(fā)商的品牌集中度是個(gè)偽命題，三大航空公司的集中遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開(kāi)發(fā)商的集中度，至今也沒(méi)有看到哪個(gè)航空公司可以建立真正的渠道能力。
從這個(gè)角度看，未來(lái)的渠道變遷過(guò)程中，或許會(huì)出現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的“品類殺手”，例如新房尾貨平臺(tái)、車位平臺(tái)，或者是更重、更深度垂直的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、銷售、服務(wù)一體化平臺(tái)，也可能會(huì)出現(xiàn)專注于高端住宅的平臺(tái)，但是不太可能出現(xiàn)某個(gè)開(kāi)發(fā)商的渠道平臺(tái)。
開(kāi)發(fā)商自建渠道的問(wèn)題在哪里
盡管如此，從實(shí)際情況來(lái)看，開(kāi)發(fā)商仍然會(huì)加強(qiáng)渠道布局，試圖構(gòu)建自身可控的渠道能力，以減輕對(duì)外部渠道的依賴。然而，以下幾個(gè)問(wèn)題仍然是難以突破的困難：
第一，獲客難、獲客成本高
隨著剛需客戶的減少、換房改善客戶占比的提升，大量的新房客戶被打散在社區(qū)，加之房客分離程度的不斷加劇，這意味著案場(chǎng)自然到訪客戶的減少是趨勢(shì)性的，開(kāi)發(fā)商廣告營(yíng)銷的獲客效果也將持續(xù)下降。相反，經(jīng)紀(jì)人在社區(qū)獲客，具備天然的優(yōu)勢(shì)，且人員和門(mén)店成本并不會(huì)因此而增加。
第二，轉(zhuǎn)化率低
新房銷售的特征是同一時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)性匹配，開(kāi)發(fā)商只會(huì)銷售自己的項(xiàng)目，雖然開(kāi)發(fā)商的品牌相對(duì)集中，但是在項(xiàng)目層面，同一時(shí)間的可售項(xiàng)目卻是非常分散的，這必然會(huì)導(dǎo)致同樣的客戶量，開(kāi)發(fā)商的轉(zhuǎn)化率一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全項(xiàng)目覆蓋的第三方平臺(tái)。此外，即使開(kāi)發(fā)商可以優(yōu)先獲得客戶，但是今天的客戶流量往往不是排它性的，同樣的客戶也在經(jīng)紀(jì)人渠道，最終的轉(zhuǎn)化取決于線下的服務(wù)能力，在這一點(diǎn)上，開(kāi)發(fā)商顯然也不具備明顯優(yōu)勢(shì)。
第三，人員流失率更高
與中介公司一二聯(lián)動(dòng)的二手房經(jīng)紀(jì)人不同，開(kāi)發(fā)商自建渠道的新房經(jīng)紀(jì)人流失率會(huì)更高，這是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商項(xiàng)目數(shù)量有限、密度不高、且缺少連續(xù)性，新房經(jīng)紀(jì)人不具備長(zhǎng)期發(fā)展的職業(yè)通道，招聘、留存、成長(zhǎng)都會(huì)更難。
香港開(kāi)發(fā)商自建渠道的參考意義
歷史上，香港也曾經(jīng)有一段開(kāi)發(fā)商與渠道博弈的歷史，也許這段歷史對(duì)于當(dāng)下的渠道之爭(zhēng)，有一定的參考意義。
香港開(kāi)發(fā)商在1980年代已經(jīng)實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷，從拿地到交易的幾乎所有環(huán)節(jié)都是垂直一體化的，拿地、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、廣告都在體系內(nèi)閉環(huán)，甚至代理公司在香港也基本不存在，即使存在，也拿不到大型開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目，主要接一些包銷商或小型的商業(yè)項(xiàng)目。此外，香港開(kāi)發(fā)商發(fā)展要比中介公司更早，也更加成熟，早年中介公司沒(méi)有什么地位，香港人都去搶房，房子供不應(yīng)求，開(kāi)發(fā)商的房子自己賣(mài)，當(dāng)然不需要中介渠道。
第一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)是1998年金融危機(jī)，香港樓市快速下行，1997-1998年房子下跌60%，開(kāi)發(fā)商急于出貨，想盡辦法，個(gè)別開(kāi)發(fā)商開(kāi)始找中介，要求中介把自有客戶帶到案場(chǎng)。但是這個(gè)階段，開(kāi)發(fā)商對(duì)中介抱有很大的戒心，例如，開(kāi)發(fā)商打廣告期間，不允許中介帶客戶、案場(chǎng)有視頻監(jiān)控，自然到訪的客戶不允許中介接觸等，圍繞客戶的歸屬與確認(rèn)，雙方一直處于激烈的博弈階段，開(kāi)發(fā)商自己的銷售人員搶單等爭(zhēng)執(zhí)很多，中介積極性也時(shí)常受到打擊。
1998之后的幾年，雖然中介公司開(kāi)始介入新房交易，但總體上仍處于“開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)、中介公司為輔”的階段。此后的幾年，開(kāi)發(fā)商一直嘗試自建渠道，李嘉誠(chéng)曾收購(gòu)一家置業(yè)國(guó)際的中介公司，進(jìn)軍線下中介，但是經(jīng)營(yíng)不善，后來(lái)被香港第二大中介公司美聯(lián)收購(gòu)（即香港置業(yè)）。新世界、恒基等開(kāi)發(fā)商建立自己的渠道部門(mén)，專門(mén)銷售自己的房子，但是銷售人員留不住、效果也不好，后來(lái)不了了之。確切地說(shuō)，雖然形式有所不同，但這個(gè)階段，香港幾乎所有的大型開(kāi)發(fā)商都曾嘗試過(guò)自建渠道。
2003年“非典”是第二個(gè)時(shí)機(jī)，“非典”爆發(fā)，房地產(chǎn)市場(chǎng)再次進(jìn)入谷底，開(kāi)發(fā)商經(jīng)過(guò)幾年并不成功的嘗試之后，把中介公司賣(mài)房變成常規(guī)、固定的模式，把全部銷售工作讓給中介公司，獲客、帶看和銷售全部由經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)，開(kāi)發(fā)商的案場(chǎng)服務(wù)人員主要負(fù)責(zé)簽單辦手續(xù)。
簡(jiǎn)單回顧這個(gè)歷史，開(kāi)發(fā)商并非主動(dòng)退出，中介成為主導(dǎo)性角色，最核心的動(dòng)因是開(kāi)發(fā)商打廣告和自建渠道的效果不好，開(kāi)發(fā)商的基因決定了他們的銷售人員不太可能像二手經(jīng)紀(jì)人那樣持續(xù)地與客戶保持高頻的、有質(zhì)量交互。開(kāi)發(fā)商只賣(mài)少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目，很難持續(xù)維護(hù)客戶，與客戶的緊密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。相反，經(jīng)紀(jì)人的人脈網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，可以說(shuō)，香港幾乎每一個(gè)要買(mǎi)房的客戶都跟中原接觸過(guò)，經(jīng)紀(jì)人一定是最早洞察客戶需求的那個(gè)人。今天香港中原的經(jīng)紀(jì)人平均從業(yè)年限在10年以上，大部分經(jīng)紀(jì)人在35—40歲，已經(jīng)形成非常穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
今天的香港渠道市場(chǎng)格局非常穩(wěn)定。中原系（中原+利嘉閣）市場(chǎng)份額40—50%，美聯(lián)系（美聯(lián)+香港置業(yè)）20—30%，兩者的市場(chǎng)份額超過(guò)70%。渠道費(fèi)率保持在3—4%。中介公司的收入結(jié)構(gòu)，正常情況下50%左右的收入來(lái)自于新房，二手不好賣(mài)的時(shí)候，這個(gè)比例會(huì)達(dá)到70%，新房是非常重要的常規(guī)性業(yè)務(wù)，也是經(jīng)紀(jì)人日常業(yè)務(wù)。
此外，無(wú)論市場(chǎng)不好，房子是否好賣(mài)，開(kāi)發(fā)商都會(huì)委托中介渠道賣(mài)房，原因非常簡(jiǎn)單，市場(chǎng)好的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商希望比別人賣(mài)的貴，市場(chǎng)不好的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商希望比別人賣(mài)的快。