亞馬遜作為全球最大的電商平臺之一，廣告在其商業(yè)模式中扮演著重要角色，在運(yùn)營亞馬遜站內(nèi)廣告過程中，分析各種指標(biāo)是重要的步驟，不同的指標(biāo)反映了廣告的健康程度，通過指標(biāo)的分析即可得到廣告調(diào)整的依據(jù)。
想要成為一名優(yōu)秀的亞馬遜運(yùn)營操盤手，對于廣告業(yè)務(wù)中一些相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)以及含義一定要了若指掌。本文將介紹亞馬遜廣告指標(biāo)的種類和意義，幫助大家更好地了解和優(yōu)化亞馬遜廣告運(yùn)營。
在廣告投放過程中，廣告報(bào)表指標(biāo)一般分為以下四個(gè)方面：廣告曝光、廣告點(diǎn)擊、廣告轉(zhuǎn)化、廣告投入產(chǎn)出比，不同的關(guān)鍵指標(biāo)有不同的參考重點(diǎn)。
--- 01廣告曝光 ---
廣告曝光量(impressions)指廣告被展示給用戶的次數(shù)，高曝光量意味著廣告得到了更多的展示機(jī)會，提高了產(chǎn)品的知名度和品牌曝光度。曝光分有效曝光和無效曝光。
無效曝光指的賣家用某個(gè)關(guān)鍵詞搜索了某個(gè)產(chǎn)品，搜索之后，沒有點(diǎn)擊任意的廣告，這樣的廣告曝光叫做無效曝光。無效曝光還包括潛在的欺詐、非真人和其他非法流量。
--- 02廣告點(diǎn)擊 ---
1、點(diǎn)擊量(click)：點(diǎn)擊量指廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，即按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告(每次點(diǎn)擊付費(fèi))。所以，點(diǎn)擊量乘以平均每個(gè)投放的出價(jià)就是廣告的總花費(fèi)。在亞馬遜，廣告一旦被點(diǎn)擊即代表消費(fèi)者去到了您的商品詳情頁面，或者去到了您的旗艦店或商品著陸頁面。其中也包含有效點(diǎn)擊和無效點(diǎn)擊。無效點(diǎn)擊包含一些不尋常的點(diǎn)擊，或被識別為機(jī)器生成的點(diǎn)擊，以及重復(fù)的點(diǎn)擊。
2、點(diǎn)擊率(ctr)：指廣告展示次數(shù)與被點(diǎn)擊次數(shù)之間的比例，ctr越高，意味著廣告的吸引力越大，吸引了更多的用戶點(diǎn)擊，增加了產(chǎn)品曝光度和潛在銷售機(jī)會。衡量產(chǎn)品主圖標(biāo)題是否吸引客戶。
→ 公式：點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/曝光量(點(diǎn)擊率需要排除商品頁面以及搜索頂部)
→ 點(diǎn)擊率水平：0.4以內(nèi)偏低;0.4-0.5中等;0.5+優(yōu)秀
→ 影響點(diǎn)擊率因素：產(chǎn)品主圖、標(biāo)題、價(jià)格、評論、星級評分、優(yōu)惠活動等。通過它，可以知道這個(gè)流量是通過哪里的點(diǎn)擊進(jìn)來的，作為研究流量來源的指標(biāo)。
--- 03廣告轉(zhuǎn)化---
1、訂單數(shù)(orders)：一次廣告點(diǎn)擊生成的購買訂單數(shù)量。觀察投放的出單數(shù)，決定測詞的速度和節(jié)奏。
2、轉(zhuǎn)化率(conversion)：轉(zhuǎn)化率是指用戶點(diǎn)擊廣告后實(shí)際進(jìn)行購買的比例，高轉(zhuǎn)化率意味著廣告吸引了更多的潛在客戶，并成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。
→ 公式：轉(zhuǎn)化率=訂單數(shù)/點(diǎn)擊量
→ 影響轉(zhuǎn)化率的因素：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能、品牌、附加價(jià)值等;listing標(biāo)題、圖片、視頻、a+、五點(diǎn)描述、qa等;價(jià)格;reveiw、星級、數(shù)量;用戶體驗(yàn)(準(zhǔn)時(shí)的物流、響應(yīng)及時(shí)的客服)。
3、廣告銷售額(ad sales)：廣告銷售額是指通過廣告推廣所獲得的銷售收入，通過分析廣告銷售額，賣家可以了解廣告對銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)，并作出相應(yīng)的優(yōu)化策略。
--- 04廣告投入產(chǎn)出比 ---
1、競價(jià) bid：賣家愿意為搶到廣告位出多少錢。等到鏈接競爭力足以與其余大詞競品抗衡時(shí)，再加大預(yù)算投入及競價(jià)，快速推動大詞自然排名，搶奪自然流量。
2、單次點(diǎn)擊成本(cpc)：獲取廣告位的單次點(diǎn)擊成本，受降價(jià)策略調(diào)整、廣告位調(diào)整、分時(shí)調(diào)價(jià)的影響，每次點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用都有可能不同，實(shí)際的成本將或高或低于實(shí)際出價(jià)。
→ 公式：cpc=廣告總花費(fèi)/點(diǎn)擊次數(shù)
3、廣告花費(fèi)(spend)：指在廣告投放過程中為獲得曝光點(diǎn)擊所花費(fèi)的廣告總費(fèi)用。
4、廣告花費(fèi)占銷售額比率(acos)：acos全稱advertising cost of sales，指廣告花費(fèi)與廣告收入之間的比例。低的acos意味著廣告投入相對于銷售額的比例較低，廣告投放效果較好。但acos也不是越小越好，acos太小的話會導(dǎo)致您對未來的運(yùn)營擴(kuò)張的影響力變?nèi)?。acos雖然反映了廣告投入產(chǎn)出比，但是需要看長期的acos才會有意義。由于每天的廣告花費(fèi)和訂單的數(shù)量波動比較大，每天的acos高高低低看不出太多規(guī)律。
→ 公式：acos=廣告花費(fèi)/廣告銷售額
acos高=roas低(不好)
acos低=roas高(好)
很多亞馬遜賣家都只關(guān)注acos這一項(xiàng)指標(biāo)，但出于整個(gè)廣告策略考慮，建議賣家也要關(guān)注tacos。
tacos指total advertising cost of sales，總的廣告成本銷售比，這里的銷售額，不僅僅是通過廣告直接獲得的銷售額，還包括廣告間接帶來的自然銷量。
5、廣告銷售額(ad sales)：廣告銷售額是指通過廣告推廣所獲得的銷售收入，通過分析廣告銷售額，賣家可以了解廣告對銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)，并作出相應(yīng)的優(yōu)化策略。
6、廣告支出回報(bào)率(roas)：roas全稱return on ad spend，指廣告上的每一美元可賺取多少收入的比率。
→ 公式：roas=廣告銷售額/廣告花費(fèi)
7、單次廣告出單成本cpa：廣告花費(fèi)/廣告訂單。
8、站內(nèi)訂單平均出單廣告成本acpa：廣告花費(fèi)/(總訂單-站外渠道出單)。
廣告的目的是不同的，所以測量的指標(biāo)也是不同的。通過對關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)控和優(yōu)化，廣告主可以不斷提高廣告的投放效果，獲得更高的roi。